FASHION/CURIOSITÀQuanto vale il lato Fashion del 70°Festival di Sanremo

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MILANO - E proprio come il Super Bowl, anche Sanremo rappresenta un’opportunità commerciale rilevante per molti brand.  In Launchmetrics abbiamo analizzato alcuni dei marchi italiani del settore fashion e lusso presenti al Festival di Sanremo 2020, per fornire insight relativi al MIV™ (Media Impact Value) generato nella settimana più calda del Febbraio italiano.

L’analisi interessa la valutazione complessiva dei brand protagonisti del Festival guardando ai dati di MIV® (Media Impact Value™) quindi ai canali ed alle Voci a maggior valore, in particolare per: Gucci, Armani, Dolce & Gabbana, Etro, Versace e Gai Mattiolo.

Alessandro Michele dà voce ad Achille Lauro: Gucci vince sopra le righe
È stato davvero bello lavorare insieme a Lauro, al suo e al mio team su questo progetto  perché è bello lavorare con persone libere, che volano alto e che portano avanti un messaggio forte rispetto ad argomenti importanti.  Huffington Post, 9 febbraio 2020

Alessandro Michele, direttore creativo della maison Gucci, riassume così il senso del lavoro fatto insieme ad Achille Lauro nel 70° Festival della canzone italiana. Un progetto, perché è di questo che si parla, in cui ogni look si lega a storie e personaggi importanti: San Francesco, la marchesa Casati-Stampa, David Bowie, la regina Elisabetta I Tudor. Non semplice anticonformismo da dare in pasto alla critica ma appunto progetto, ideato grazie all’unione di due personalità decisamente sopra le righe. 

É così che Gucci ottiene un MIV® totale di €7M, il più alto fra i brand analizzati, con un Voice Split che vede al primo posto, con il 58%, la Voce Celebrity rappresentata appunto da Achille Lauro. La “rock star” del Festival di Sanremo 2020, con un totale di soli 16 post sui suoi canali social, ha generato un MIV® di circa €4M. Il buzz generato dai look di Achille Lauro ha conferito a Gucci il “premio della critica”. Perché nel bene o nel male, l’importante è che se ne parli ed a testimoniarlo troviamo i dati della Voce Traditional Media che, con un MIV® di €1,5M, rappresenta il 22.6% del totale. Merita attenzione anche osservare il dettaglio dei canali utilizzati. Nel caso di Gucci, infatti, il 74.9% delle attività social registrate proviene da Instagram che con soli 46 post totali ha ottenuto l’Average MIV® più alto (113K€).

Dolce & Gabbana veste i vincitori 
Lo stile inconfondibile dei designer italiani si muove fra le note del Festival di Sanremo 2020 confermando la linea del total black, con tocchi di colore ben calibrati.  Il brand, scelto da alcuni dei vincitori e dei protagonisti chiave del Festival (Diodato, i Pinguini Tattici Nucleari, Tecla, Tiziano Ferro, Alketa Vejsiu, Paolo Palumbo), ottiene un MIV® totale di €4.7M collocandosi al 2° posto del nostro ranking. 

Il 96% del valore in MIV® proviene dai Social; con 175 placement totali e un’audience raggiunta, pari a quasi 2 Miliardi di persone, il valore più alto fra i brand analizzati. In questo caso però, la Voce Owned Media si fa sentire e i post pubblicati da D&G su Instagram, spingono il valore del MIV® per l’81%; segue poi la Voce Celebrity, per le ragioni di cui sopra. E mentre Instagram conferma la sua ascesa, a stupire, ma neanche troppo, è il Top Post registrato per D&G. Quello dei Pinguini Tattici Nucleari, sul podio dei vincitori in 3a posizione. La loro presenza al Festival di Saremo 2020 e il loro posizionamento sui social, confermano in un certo senso, l’avvicinamento delle generazioni più giovani (leggi Generation Z) tanto al Festival quanto a brand del lusso come D&G.

Armani: total black, paillette e focus sul wet beauty look di Emma Marrone
Armani, scelto da diversi protagonisti di Sanremo 2020, tra cui Fiorello e Rula Jebreal, domina il palco dell’Ariston con l’eleganza classica arricchita dalle lavorazioni in paillette e velluto. Toni scuri e declinati in modo diverso a seconda del contesto, portano Armani a collocarsi al 3° posto per MIV®, fra i brand analizzati, con un valore di €1.6M totali, guidato dalla Voce Traditional Media al 38.5% ma con valori interessanti, ancora una volta, riferiti a Instagram.

Il beauty wet look di Emma, definito da molti media come uno dei migliori del festival, è il post cha ha generato maggior valore sia per Armani che per Armani Beauty.

Etro, Diletta Leotta e l’esplosione dei Social Media
La maison italiana aveva anticipato la notizia diffondendo il bozzetto di uno dei look creati per Diletta Leotta. L’abito principesco di colore giallo con spalle scoperte e cinturino nero, ha fatto il resto. Il MIV® totale pari a €944.7K si deve, infatti, per il 59,4% ai Social. Qui, la crescita riconosciuta del canale Instagram vista anche per Gucci e Armani, nonché l’engagement e la risonanza mediatica rappresentati dalla stessa Diletta Leotta, portano Etro a collocarsi al 4° posto per MIV® fra i brand analizzati e ad un Voice Split che vede crescere la percentuale rappresentata dai Media Tradizionali, al 48.6%, ma conferma l’importanza della Voce Celebrity, qui al 41.6%, nell’analisi complessiva dell’evento.

Versace & Elodie: la perfezione e la spinta della Voce Media
Elodie: la musa perfetta per Versace al Festival di Sanremo 2020. Il blazer corto nero con gonna a palloncino e scollatura a cuore, come titolato da Cosmopolitan, sembra davvero dire:

Una donna può essere tutto quello che vuole!’ Cosmopolitan, 7 Febbraio 2020

Il brand ottiene così un MIV totale pari a €715.1K, senza aver tuttavia condiviso sui propri canali nessuno dei look del Festival a differenza di quanto fatto in altre occasioni. A spingere il valore infatti, questa volta è l’Online (64.8%) con un Voice Split in cui i Media tradizionali impattano per l’81% sul Media Impact Value™. La gran parte dei placement infatti (256 per la precisione), si lega al total look di Elodie. Al contempo tuttavia, il Top Post della cantante italiana da 1,5 mln di follower condiviso ad un giorno dall’inizio del Festival, genera €134K di MIV®, seguito poi dalla condivisione del primo outfit da parte di Vogue Italia su Facebook che titola, giustamente: “La più bella di Sanremo è Elodie”

Gai Mattiolo “fa rumore” grazie ad Amadeus

Sia per Amadeus, protagonista indiscusso del Festival, che per Giovanna Civitello, sua moglie, lo stilista italiano Gai Mattiolo è sinonimo di fiducia. Autore da anni degli outfit del conduttore Rai, nonché degli abiti degli sposi la scorsa estate, Gai Mattiolo ha dichiarato:

Per Amadeus, che ho avuto la fortuna di conoscere professionalmente anni fa a Sanremo Estate, ho realizzato 15 outfit di alta sartoria, con smoking e vestiti da gran sera, realizzati con broccati, sete e tessuti pregiati che ho fatto fare a telaio appositamente in Campania. Ansa, 31 Gennaio 2020

Il MIV® registrato dal marchio durante la settimana del festival ha raggiunto €195.3K, spinto dall’Online per il 94% e dai Top Post di @realmrgaimattiolo che si fa spazio fra i brand del lusso italiano, scegliendo una cassa di risonanza notevole come quella del Festival di Saremo 2020.

Redazione Fashion - A cura di: Martina Fiore